Warum versteht niemand, dass mein Produkt am besten ist

Oder: Wie Sie Ihr Unternehmen besser auf dem Markt platzieren

Gehören auch Sie zu den Unternehmen, die sich fragen, warum potenzielle Kunden nicht verstehen, wie gut Sie und Ihr Produkt eigentlich sind? Ärgern Sie sich, dass Mitbewerber mit schlechterem Angebot mehr Umsatz erzielen? Wir erläutern Ihnen hier, warum da so ist und wie Sie die Bedürfnisse der potenziellen Kunden besser verstehen lernen. Nur durch diesen Perspektivenwechsel können Sie dafür sorgen, dass auch der Kunde Ihr Produkt besser versteht.

Denn: Kunden kaufen nicht das beste Produkt, sondern das, was sie am besten verstehen!

  1. Der Unterschied zwischen Produktzentrierung und Kundenzentrierung
  2. Der Kunde kauft die Problemlösung, nicht das Produkt
  3. Wie Sie Ihre Kunden wirklich verstehen
  4. Wie ein Interessent Ihr Unternehmen sieht
  5. Wie Sie mit innovativen Ansätzen zu neuen Kunden kommen
Stärken & Wirkung

1. Der Unterschied zwischen Produktzentrierung und Kundenzentrierung

Grundsätzlich lassen sich zwei Arten von Märkten unterscheiden: der Verkäufermarkt und der Käufermarkt. In welchem davon Sie agieren, hat erheblichen Einfluss darauf, wie erfolgreiches Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung funktionieren.

Verkäufermarkt

Ein Verkäufermarkt ist ein Markt, in dem der Verkäufer im Vorteil ist. Es gibt häufig nur wenige Anbieter, die Konkurrenz ist schwach und der Käufer muss zum Verkäufer kommen, wenn er das Produkt haben will. Dementsprechend liegt der Fokus auf dem Verkäufer: der Firma und dem Produkt. Unternehmen in einem Verkäufermarkt handeln mit der Einstellung „Wir sind die Experten und wir stellen das bestmögliche Produkt auf Grundlage unserer Expertise her.“

Käufermarkt

In den vergangenen Jahrzehnten hat sich die Welt stark verändert. Heutzutage sind die Kunden für gewöhnlich in der besseren Position. Die meisten Branchen sind hart umkämpft und es gibt viele Anbieter. Durch die Globalisierung müssen sich Verkäufer nicht nur dem nationalen, sondern auch dem internationalen Wettbewerb stellen. Darüber hinaus stehen durch das Internet zahllose Informationen zur Verfügung. Der Käufer kann sich über verschiedenste Lösungsmöglichkeiten und Produkte informieren, diese vergleichen und auch auf Erfahrungen anderer Käufer zurückgreifen.

Kurzum: Die meisten Unternehmen befinden sich heute in einem Käufermarkt, in dem der Käufer „am längeren Hebel“ sitzt. Doch um hier erfolgreich zu sein, ist eine völlig andere Herangehensweise als im Verkäufermarkt erforderlich. Hier steht der Kunde im Mittelpunkt und die Frage für den Verkäufer lautet: Was will und braucht der potenzielle Kunde? Dabei besteht die Möglichkeit, dass er noch gar nicht weiß, was er braucht. Entscheidend für einen erfolgreichen Verkäufer ist die Auswahl der richtigen (d.h. profitabelsten) Kunden. Der Profit entsteht hier nämlich nicht durch Masse und Kostenersparnis bei der Herstellung, sondern indem die bewussten und latenten Bedürfnisse der richtigen Zielgruppe erfüllt werden. Womit wir beim nächsten Punkt wären:

2. Der Kunde kauft die Problemlösung, nicht das Produkt

Viele Unternehmen befinden sich also im Käufermarkt, agieren aber wie im Verkäufermarkt. Die Außendarstellung, die Produktinformationen – im Prinzip das gesamte Marketing und der Vertrieb – sind auf das Unternehmen fokussiert und nicht auf den Kunden und seine Bedürfnisse. So werden die Produkteigenschaften angepriesen, was man alles damit machen kann und wie raffiniert es funktioniert. Aus Sicht des Entwicklers ist das nachvollziehbar, aber für den potenziellen Kunden nicht wirklich relevant.

Der Kunde will nicht wissen, was das Produkt kann, sondern wie es sein Problem löst! Und genau aus diesem Blickwinkel betrachtet er Produkte und Dienstleistungen: Hierzu erwartet er Informationen. Im besten Fall hat er das Gefühl, dass Ihr Produkt genau auf seine Anforderungen zugeschnitten ist – dass es gemacht wurde, um sein Problem zu lösen. Um dieses Gefühl vermitteln zu können, müssen Sie die Zielgruppen zunächst segmentieren, um dann den lukrativsten Zielgruppen – entsprechend ihrer Bedürfnisse – passende Lösungen anzubieten und sie über das Marketing entsprechend zu kommunizieren.

3. Wie Sie Ihre Kunden wirklich verstehen – mit Jobs To Be Done

Zu den wichtigsten Methoden, um den Kunden und seine Bedürfnisse verstehen zu lernen, zählt die Just To Be Done-Methode (JTBD). Die grundlegende Idee hierbei ist, dass Kunden ein Produkt bzw. eine Dienstleistung kaufen, um eine Aufgabe (einen Job) zu erledigen.

Beispiel:

Stellen Sie sich vor, Sie verkaufen Bohrschrauber!

Kaufen Ihre Kunden dann Bohrschrauber?

Nein! Denn, was Sie wirklich brauchen – also auch kaufen – sind Löcher.

Der Bohrschrauber ist nur das Werkzeug, das es ihnen ermöglicht, diese Löcher zu schaffen.

Die JTBD-Methode geht aber noch einen Schritt weiter und fragt:

  • Warum will der Kunde das Loch bohren?
  • Was ist das gewünschte Ergebnis?
  • Ist ein Loch zu bohren die beste Möglichkeit, dieses Ergebnis zu erreichen?

Aufgrund dieser Überlegungen gibt es inzwischen vielfältige Lösungen, die ein ähnliches Ergebnis haben, aber mit viel weniger Aufwand und Kosten verbunden sind: etwa Klebehaken und -Nägel in verschiedensten Größen und Stärken.

Verschiedene Bedürfnisse – über die Funktionalität hinaus

Ein Kunde kauft also immer das Produkt, welches sein Problem – entsprechend seinen Bedürfnissen – am besten löst. Neben rein funktionalen Bedürfnissen gibt es aber auch noch emotionale und soziale Bedürfnisse, die auf den ersten Blick meist verborgen sind. Ein emotionales Bedürfnis könnte – in oben genanntem Beispiel – die Freude am Heimwerken sein. Bei sozialen Bedürfnissen fragt sich der Kunde „Wie sehen andere mich, während ich dieses Produkt benutze?“

Jobs To Be Done anwenden – Kunden fragen

Um die JTBD-Methode anzuwenden, empfiehlt es sich, Ihre Kunden direkt anzusprechen. Suchen Sie dazu fünf bis zehn Kunden heraus, die vor Kurzem Ihr Produkt gekauft haben, sowie 5 bis 10 Kunden, die vor Kurzem zu einem Konkurrenten gewechselt sind. Und stellen Sie dann folgende Fragen:

  • Warum haben sie das Produkt bzw. die Dienstleistung gekauft?
  • Welche Aufgabe/welchen Job wollten sie damit erledigen?
  • Welche funktionalen, emotionalen und sozialen Bedürfnisse haben dabei eine Rolle gespielt?

Natürlich können Sie sich Antworten auf diese Fragen auch selbst überlegen und so neue Erkenntnisse gewinnen. Deutlich effektiver ist jedoch, sie von echten Kunden zu hören. Sie werden überrascht sein!

4. Wie ein Interessent Ihr Unternehmen sieht

Sie kennen die Abläufe in Ihrem Unternehmen ganz genau! Mit sämtlichen Eigenheiten und Hintergründen sind Sie bestens vertraut! Doch allzu leicht wird man betriebsblind und verliert den Blick fürs Wesentliche: Man sieht nicht mehr, welchen Eindruck ein Interessent beim ersten Kontakt mit Ihrem Produkt und Ihrem Unternehmen hat und wie er das erlebt. Welche Informationen er benötigt.

Setzen Sie die Kundenbrille auf!

Nehmen Sie deshalb immer wieder ganz bewusst die Perspektive des Kunden ein. Fragen Sie sich:

  • Welchen Hintergrund hat der Kunde?
  • Welches Wissen hat er in Bezug auf Ihr Thema?
  • Welche Informationen hat er in Bezug auf Ihr Produkt und Unternehmen? Welche hat er nicht, aber braucht er?
  • Was genau ist sein Problem? Wonach sucht er?
  • Was ist ihm dabei wichtig?

Manchmal hilft dabei ein „echter Perspektivenwechsel“, denn an Ihrem gewohnten Arbeitsplatz ist vielleicht auch Ihr Blickwinkel immer der gleiche. Wechseln Sie Ihren Platz, versetzen Sie sich mit oben genannten Fragen in den Kunden und schauen Sie Ihr Unternehmen unter folgenden Aspekten an:

  • Wie wirken die Marketingmaterialien? (Webseite, Produktbeschreibungen, Flyer, Social Media Accounts, …) 
    • Sind sie verständlich? 
    • Fehlen Informationen? 
    • Holen Sie den Betrachter dort ab wo er steht – bei seinen Problemen und Aufgaben?
  • Wie ist der Vertriebsablauf?
    • Ermöglicht er dem potenziellen Kunden Schritt für Schritt in Richtung Kauf voranzuschreiten oder gibt es Hürden?
    • Sind alle Prozesse, Dokumente, Lizenzbedingungen, Kosten klar und nachvollziehbar?
  • Wie sieht es mit dem Service aus?
    • Auch wenn der Kunde gekauft hat, ist der Prozess natürlich nicht abgeschlossen. Zufriedene Kunden bleiben und werden zu Multiplikatoren.
  • Wie wirkt das Gesamtbild? Ist es stimmig?
  • An welchen Stellen haben Ihre Kunden oder potenziellen Kunden noch Kontakt mit Ihnen?

Hilfreich ist bei diesem Prozess auch die Entwicklung einer oder mehrerer Buyer Personas, die einen typischen Vertreter Ihrer optimalen Zielgruppe darstellen.

Wenn die Kundenbrille nicht sitzt

Häufig ist es für Unternehmen schwierig, eine externe Perspektive einzunehmen: Bildlich gesprochen will die Kundenbrille nicht richtig passen. Dann ist es sinnvoll, externe Unterstützung in Anspruch zu nehmen, um die verschiedenen Bereiche des Unternehmens zu betrachten und das Kundenerlebnis zu analysieren, z.B. auch über eine Test-Kundenanfrage bei Vertrieb und Service.

5. Wie Sie mit innovativen Ansätzen zu neuen Kunden kommen

Wenn Sie die vorangegangenen Vorschläge umsetzen, können sehr viel über Ihre Kunden, Ihren Markt, aber auch über Ihr Unternehmen lernen. Sie erhalten wertvolle Informationen, wie Sie Ihr Produkt Ihren potenziellen Kunden besser erklären und es besser auf sie zuschneiden. Auf Grundlage der neu gewonnen Erkenntnisse können aber noch viel grundlegendere Fragen aufkommen wie: 

  • Passt Ihr Geschäftsmodell optimal?
  • Gibt es lukrative Möglichkeiten, die Sie mit Ihrem aktuellen Geschäftsmodell nicht bedienen?
  • Lohnt es sich, auch hier ein paar Änderungen vorzunehmen?

Mehr dazu erfahren Sie in unserem Artikel „Wege aus dem Haifischbecken“!

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Tim Johannessen & Heiko Zimmer

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