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Wenn der Vertrieb sagt: Die Leads sind schlecht

Oder: Die 5 größten Fehler im Leadmanagement

Die Umwandlung von Interessenten zu Kunden funktioniert in vielen Unternehmen nicht gut. Dabei schieben sich Marketing und Vertrieb gerne den „schwarzen Peter“ zu: Die Leads aus dem Marketing würden nichts taugen, sagt der Vertrieb. Der Vertrieb sei nicht in der Lage, die Leads vernünftig zu bearbeiten, meint das Marketing.

So entsteht ein Teufelskreis: Der Vertrieb ist unzufrieden mit der Qualität der Leads, behandelt sie mit niedriger Priorität und kümmert sich stattdessen lieber um Bestandskunden. Das Marketing wiederum steckt weniger Arbeit in die Erzeugung von Leads, wenn diese vom Vertrieb nicht richtig genutzt werden. Das Ende vom Lied ist: Wertvolle potenzielle Kunden bleiben „auf der Straße“, weil in Marketing und Vertrieb die Unzufriedenheit steigt und die Arbeitsmoral sinkt.

Um diesem Teufelskreis zu entfliehen und neue Kunden zu gewinnen, bedarf es einer neuen Sichtweise.

So muss das Leadmanagement als strategischer, abteilungsübergreifender Prozess verstanden und ganzheitlich betrachtet werden. Wir stellen Ihnen im Folgenden die 5 größten Fehler im Leadmanagement vor und zeigen auf, wie Sie diese vermeiden können.

  1. Customer Journey ignorieren
  2. Zu wenig Contact Points
  3. Leads nicht zur Vertriebsreife entwickeln
  4. Außenwirkung außer Acht lassen
  5. Bedarfsanalyse vergessen

1. Costumer Journey ignorieren

Das Hauptproblem ist, dass Leads zu früh an den Vertrieb gegeben werden. Denn: Wenn jemand Interesse an Ihrem Unternehmen bekundet hat, ist er noch lange nicht bereit zu kaufen. Bevor ein Kunde kauft, durchläuft er einen Prozess, den man Costumer Journey (Kundenreise) oder auch Buyer’s bzw. User Journey nennt. Diese „Reise“ ist unterteilt in mehrere Phasen, in denen er unterschiedliche Anforderungen und Bedürfnisse hat.

Zu verstehen, wie Ihr potenzieller Kunde diese „Reise“ erlebt, ist die Grundlage des Erfolgs. So können Sie ihm – je nachdem, wo er gerade „steht“ – genau die Informationen geben, die er gerade benötigt. Je hilfreicher die Erfahrung für den potenziellen Käufer ist, desto näher ist er dem Kauf.

Es gibt verschiedene Arten, die Phasen der Customer Journey zu unterteilen und zu beschreiben. Einfach, aber sehr effektiv und praxistauglich ist die Unterteilung in die drei Phasen Awareness (Bewusstsein), Consideration (Prüfung, Erwägung) und Decision (Entscheidung).

Einfach und besonders praxistauglich: die Unterteilung der Costumer Journey in drei Phasen

Phasen der Costumer Journey

  • Awareness: Dem potenziellen Kunden wird bewusst, dass er ein Problem bzw. eine Gelegenheit hat. Er sucht Informationen, um es genauer zu verstehen, zu definieren und zu benennen.
  • Consideration: Ist das Problem bzw. die Gelegenheit erkannt, recherchiert er die verschiedenen Möglichkeiten, wie er das Problem lösen bzw. die Gelegenheit nutzen kann.
  • Decision: Der potenzielle Kunde hat entschieden, auf welche Art und Weise er das Problem lösen, bzw. die Gelegenheit nutzen möchte. Er vergleicht nun verschiedenen Anbieter und passenden Lösungen auf dem Markt. Dazu benötigt und sammelt er detaillierte Informationen. Anschließend erstellt er eine Short List mit infrage kommenden Möglichkeiten und nimmt eventuell persönlichen Kontakt mit Ihnen auf. Erst dann trifft er in der Regel die Entscheidung.

2. Zu wenig Contact Points

Nach jeder Begegnung mit Ihrem Unternehmen sollte der potenzielle Kunde dem Kauf näher sein. Aber um wirklich „nah dran zu sein“ sind mehr Contact Points nötig als man meinen könnte. Studien belegen, dass die 20% der Unternehmen, die mehr als fünf Contact Points bieten, mehr als 50% Marktanteil haben.

Eigentlich auch logisch: Wenn man an Kunden verkaufen will, die noch nicht bereit sind zu kaufen, wird man wenig Erfolg haben. Es lohnt sich also, die Customer Journey der potenziellen Kunden kennenzulernen und ausreichend Contact Points zu bieten.

Je mehr Contact Points – also Begegnungen mit dem potenziellen Kunden -, desto stärker die Bindung und die Chance, ins Geschäft zu kommen.

3. Leads nicht zur Vertriebsreife entwickeln

Allein die richtige Anzahl an Contact Points ist aber nicht genug. Entscheidend ist, die richtige Art von Informationen zum optimalen Zeitpunkt zu liefern.

Gutes Lead Nurturing ist ein strukturierter Prozess, der dafür sorgt, dass Ihre potenziellen Kunden genau die Informationen bekommen, die sie in ihrer aktuellen Phase in der Customer Journey benötigen. So bauen Sie eine Beziehung auf, bleiben mit ihnen in Kontakt und sorgen gezielt dafür, dass sie in ihrem Entscheidungs- und Kaufprozess voranschreiten.

Durch gutes Lead Nurturing etablieren Sie sich als Autorität für das Thema und liefern mit Ihrem Angebot die Grundlage für die Entscheidung des potenziellen Kunden. Statt mit „der Tür ins Haus zu fallen“ und Ihr Produkt als das beste aller Zeiten anzupreisen, bieten Sie Ihren Kontakten echten Mehrwert – und das zahlt sich aus! Dabei können die Dauer und Anforderungen der Kontakte von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein. Experimentieren Sie also ruhig ein wenig, um herauszufinden, was bei Ihren potenziellen Kunden ankommt.

Ansprachen im Lead Nurturing

Das Lead Nurturing beginnt, wenn ein Interessent seine Kontaktdaten an Ihr Unternehmen gegeben hat, bspw. durch Ausfüllen eines Formulars auf Ihrer Landingpage oder an Ihrem Stand auf einer Messe. Dann startet die gezielte Interaktion, die u.a. folgende Arten der Ansprache umfasst:

  • Welcome Nurture: Der Welcome Nurture begrüßt Ihren neuen Kontakt und bietet ihm weitergehende Informationen an. Nutzen Sie ihn, um die Leads weiter zu segmentieren, indem sie verschiedene Themen anbieten. Je nachdem, auf welches Thema der Kontakt reagiert, erhält er im weiteren Verlauf passende E-Mails.
  • Themen Nurture: Hier erhält der Kontakt weitere Informationen zu einem Thema, das ihn interessiert. Das kann ein Link zu einem Blogpost sein, ein eBook, ein Video, eine Best-of Liste oder ähnliches. Die Themen Nurtures liefern Informationen sowohl zur Awareness wie auch zur Consideration Phase.
  • Produkt Nurture: Nachdem Sie Ihren Kontakt über sein Thema informiert haben, geben Sie ihm mit dem Produkt Nurture eine konkrete Möglichkeit „an die Hand“, sein Problem bzw. seine Aufgabe zu lösen. Hier befindet sich Ihr Kontakt in der der Decision Phase.
  • Wake-Up Nurture Hat Ihr Kontakt auf die vorangegangenen Nurtures nicht reagiert, sollten sie ihn nicht ständig weiter mit E-Mails „belästigen“. Ist er genervt, verlieren Sie ihn möglichweise komplett und er bestellt Ihre E-Mails wieder ab. Lassen Sie ihn stattdessen einige Zeit in Ruhe und schicken Sie ihm hin und wieder relevante Informationen, um mit ihm in Kontakt zu bleiben. Vielleicht gibt es ja auch irgendwann einen besonderen Anlass, um den Kontakt wieder „aufzuwecken“.

Event Nurture: Gibt es Gelegenheit, Ihre Kontakte persönlich zu treffen? Sagen Sie es Ihnen! Bieten Sie außerdem die Möglichkeit für individuelle Treffen an. Doch auch beim Event Nurture ist die Relevanz entscheidend! Wenn Sie z.B. auf einer bestimmten Messe sind, informieren Sie im besten Fall nur die Kontakte, für die diese Messe relevant ist und die potenziell vor Ort sein könnten. Ein Event kann aber beispielsweise auch ein Live-Webinar

4. Außenwirkung außer Acht lassen

Hat Ihr potenzieller Kunde Sie „auf dem Schirm“ und zieht Ihr Unternehmen als Anbieter in Betracht, beginnt er systematisch Informationen über Ihre Lösung, aber auch über Ihre Firma zu suchen. Dafür nutzt er nicht nur Ihre Webseite, sondern alle ihm zur Verfügung stehenden Informationsquellen. Daher ist es wichtig, auch diese im Blick haben und zu optimieren. Tun Sie das nicht, vermitteln Sie evtl. einen schlechten Eindruck, der dazu führen kann, dass Interessenten sich gegen einen Kauf bei Ihnen entscheiden.

5. Bedarfsanalyse vergessen

Ist aus dem Lead Nurturing ein Sales Qualified Lead entstanden, wartet die nächste Herausforderung im Vertrieb: der Qualifying Call. Dessen Ziel ist es nicht, in innerhalb kurzer Zeit möglichst viele Features des eigenen Produktes zu nennen – wie man es leider immer noch sehr oft erlebt. Das Ziel ist eine möglichst genaue Bedarfsanalyse durchzuführen. Hier gilt es eine der größten Fähigkeiten von Top-Verkäufern auszuüben: das Zuhören.

Tipps für die Bedarfsanalyse:

  • Beachten Sie die 80/20 Regel: 80 % der Zeit zuhören, 20 % sprechen.
  • Nach dem Stellen einer Frage ist es wichtig, auch mal eine Denkpause des Interessenten schweigend auszuhalten und nicht gleich los zu reden.
  • Nutzen Sie die unterstützende Gesprächsführung und bestätigen Sie möglichst alle relevanten Informationen: Notieren Sie jede Antwort des Kunden und wiederholen Sie diese. Sinnvoll kann es auch sein, nochmal nachzufassen und tiefer zu bohren mit der Frage: Und was noch? So können Sie – wenn der Interessent für Ihr Unternehmen qualifiziert ist – ein passgenaues Angebot unterbreiten. Das erhöht die Chance auf den Geschäftsabschluss immens.

Wie genau die Bedarfsanalyse zu strukturieren ist, richtet sich nach Ihrem Markt und Ihrem Angebot. Im Ergebnis sollten folgende Fragen beantwortet sein:

  • Was ist der genaue Bedarf des Kunden? Welches Problem möchte er gelöst haben?
  • Wie löst er dieses Problem zurzeit?
  • Was missfällt ihm besonders an der jetzigen Lösung?
  • Welche Features fragt er gezielt nach?
  • Welche Features sind noch wichtig für die Art seiner Anwendung?
  • Was könnte seine Arbeit zusätzlich erleichtern, seine Prozesse verbessern?
  • Wie ist das Umsatzpotenzial für Ihre Firma einzuschätzen? (Hier sind individuelle Kriterien vorzugeben, so dass der Verkäufer den Interessenten klassifizieren kann. Gegebenenfalls richtet sich auch der weitere Vertriebsprozess nach dieser Klassifizierung.)
  • Wer entscheidet über den Kauf, wer berät? Wer wird das Produkt anwenden? Wer ist noch in die Kaufentscheidung einzubeziehen?

Am Ende des Gesprächs werden alle gesammelten Anforderungen des Kunden zusammengefasst und gefragt, ob alles richtig verstanden wurde oder noch etwas fehlt. Dann wird bei einem zweistufigen Prozess ein Termin für die Präsentation des Angebotes und der wichtigsten Features des Kunden vereinbart – wenn möglich im Kreis aller zu involvierenden Personen.

Eine individuelle schriftliche Gesprächsbestätigung mit den wichtigsten Details für das Angebot und der Bestätigung des Termins rundet die Vorgehensweise ab, festigt Ihre Position beim Interessenten und ist der ideale Einstieg beim nächsten Termin.

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Tim Johannessen & Heiko Zimmer

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